Le blocage de Meta, véritable casse-tête pour la publicité politique
Les partis politiques fédéraux ont adopté des approches divergentes en matière de publicité sur Facebook depuis que le projet de loi C‑18 visant à défendre les médias canadiens a déclenché un bras de fer entre Ottawa et le géant des réseaux sociaux.
Des experts préviennent toutefois que la publicité sur Meta offre une portée inégalée que les partis auront du mal à remplacer.
Ils ont investi tellement d'argent dans ces plateformes au fil des ans et ils ont collecté tellement de données qu'il n'est pas réaliste de repartir de zéro avec autre chose, analyse Dennis Matthews, président de l'agence de publicité Creative Currency
et ancien conseiller en communication de Stephen Harper.
Chez les grands partis, des approches différentesLe Bloc québécois a adopté la position la plus stricte à l'endroit de Meta. Le parti d’Yves-François Blanchet a retiré ses publicités dès le mois de juin, assurant qu’il ne verserait pas un sou à Meta à moins que l'entreprise ne se conforme à la loi C-18, laquelle oblige les services de réseautage social à rémunérer les médias pour le contenu publié sur leurs plateformes.
Le Nouveau Parti démocratique n'a pas diffusé de publicité sur Meta depuis le printemps, selon les archives de la bibliothèque publicitaire de l'entreprise. Ce parti a toutefois indiqué à CBC News qu'il garderait la porte ouverte à l'idée de reprendre ses dépenses sur cette plateforme.
Pour l'instant, le NPD va continuer à faire ce que la plupart des autres partis font et à atteindre les Canadiens avec les différents outils disponibles, rétorque la directrice nationale du NPD, Anne McGrath.
Les conservateurs, eux, continuent de diffuser leurs publicités sur Meta, qu'ils utilisent pour dénoncer aussi bien la taxe carbone que la politique fédérale en matière de logement. Le parti mené par Pierre Poilievre confirme ne pas avoir réduit ses dépenses chez Meta.
Ouvrir en mode plein écranLe premier ministre Justin Trudeau a martelé son intention de faire adopter le projet de loi C-18 malgré les protestations de Meta et de Google. (Photo d'archives)
Quant au Parti libéral du Canada, il a également dépensé de l'argent sur les plateformes de Meta au cours de l'été, malgré le fait que le gouvernement fédéral lui-même ait réduit ses dépenses publicitaires.
Les libéraux ont refusé de commenter leur stratégie publicitaire.
Au Québec, la Coalition avenir Québec et le Parti québécois ont boycotté la publicité chez Meta, tandis que Québec solidaire et les libéraux québécois ont continué à en faire à l'approche de l'élection partielle du 2 octobre dans la circonscription de Jean-Talon.
Fracture entre le message et l’actionLes libéraux fédéraux ne veulent pas se priver de cette plateforme, car ils y ont beaucoup investi, analyse M. Matthews. Ils étaient d'ailleurs considérés comme les pionniers de la publicité numérique au Canada en 2015, dit-il.
Meta reste la plateforme dominante en ligne [pour] atteindre les électeurs. Il n'y a donc pas de numéro deux évident à qui s'adresser.
Une citation deDennis Matthews, président de l'agence de publicité Creative CurrencyCette position libérale risque d'être perçue comme étant hypocrite par les électeurs, avertit Alex Marland, professeur de sciences politiques à l'Université Acadia. Cet expert estime que les libéraux doivent choisir entre la poursuite d’une stratégie publicitaire de longue date et la cohérence de leur message.
PUBLICITÉLe défi, pour eux, c’est de décider si cela vaut la peine d'être accusés d'hypocrisie quand un gouvernement libéral s'y oppose, alors que le parti dit que c'est OK. Jusqu'à présent, ils ont réussi à marcher sur cette corde raide, fait observer M. Marland.
Calcul électoralThierry Giasson, professeur de sciences politiques à l'Université Laval, souligne également le paradoxe dans la posture des libéraux. Les électeurs, dit-il, sont exposés à une contradiction entre les positions idéologiques des partis et les actions que ceux-ci entreprennent en tant qu'organisations politiques dont le but est de remporter des élections.
Les tensions internes entre la rhétorique publique d'un parti et sa machine électorale ne sont pas nouvelles, nuance M. Matthews.
Je suis sûr qu'il y a eu des moments où les partis politiques ont été frustrés par une chaîne [de télévision] mais qu'ils ont continué à y diffuser de la publicité, ajoute-t-il.
La firme Meta elle-même a été le plus grand dépensier en matière de publicité politique au cours des derniers mois. Depuis juillet, elle a déboursé plus de 600 000 $ pour des messages destinés à informer les utilisateurs quant à son opposition au projet de loi C-18.
D'après les informations de Christian Paas-Lang, CBC News
Des experts préviennent toutefois que la publicité sur Meta offre une portée inégalée que les partis auront du mal à remplacer.
Ils ont investi tellement d'argent dans ces plateformes au fil des ans et ils ont collecté tellement de données qu'il n'est pas réaliste de repartir de zéro avec autre chose, analyse Dennis Matthews, président de l'agence de publicité Creative Currency
et ancien conseiller en communication de Stephen Harper.
Chez les grands partis, des approches différentesLe Bloc québécois a adopté la position la plus stricte à l'endroit de Meta. Le parti d’Yves-François Blanchet a retiré ses publicités dès le mois de juin, assurant qu’il ne verserait pas un sou à Meta à moins que l'entreprise ne se conforme à la loi C-18, laquelle oblige les services de réseautage social à rémunérer les médias pour le contenu publié sur leurs plateformes.
Le Nouveau Parti démocratique n'a pas diffusé de publicité sur Meta depuis le printemps, selon les archives de la bibliothèque publicitaire de l'entreprise. Ce parti a toutefois indiqué à CBC News qu'il garderait la porte ouverte à l'idée de reprendre ses dépenses sur cette plateforme.
Pour l'instant, le NPD va continuer à faire ce que la plupart des autres partis font et à atteindre les Canadiens avec les différents outils disponibles, rétorque la directrice nationale du NPD, Anne McGrath.
Les conservateurs, eux, continuent de diffuser leurs publicités sur Meta, qu'ils utilisent pour dénoncer aussi bien la taxe carbone que la politique fédérale en matière de logement. Le parti mené par Pierre Poilievre confirme ne pas avoir réduit ses dépenses chez Meta.
Ouvrir en mode plein écranLe premier ministre Justin Trudeau a martelé son intention de faire adopter le projet de loi C-18 malgré les protestations de Meta et de Google. (Photo d'archives)
Quant au Parti libéral du Canada, il a également dépensé de l'argent sur les plateformes de Meta au cours de l'été, malgré le fait que le gouvernement fédéral lui-même ait réduit ses dépenses publicitaires.
Les libéraux ont refusé de commenter leur stratégie publicitaire.
Au Québec, la Coalition avenir Québec et le Parti québécois ont boycotté la publicité chez Meta, tandis que Québec solidaire et les libéraux québécois ont continué à en faire à l'approche de l'élection partielle du 2 octobre dans la circonscription de Jean-Talon.
Fracture entre le message et l’actionLes libéraux fédéraux ne veulent pas se priver de cette plateforme, car ils y ont beaucoup investi, analyse M. Matthews. Ils étaient d'ailleurs considérés comme les pionniers de la publicité numérique au Canada en 2015, dit-il.
Meta reste la plateforme dominante en ligne [pour] atteindre les électeurs. Il n'y a donc pas de numéro deux évident à qui s'adresser.
Une citation deDennis Matthews, président de l'agence de publicité Creative CurrencyCette position libérale risque d'être perçue comme étant hypocrite par les électeurs, avertit Alex Marland, professeur de sciences politiques à l'Université Acadia. Cet expert estime que les libéraux doivent choisir entre la poursuite d’une stratégie publicitaire de longue date et la cohérence de leur message.
PUBLICITÉLe défi, pour eux, c’est de décider si cela vaut la peine d'être accusés d'hypocrisie quand un gouvernement libéral s'y oppose, alors que le parti dit que c'est OK. Jusqu'à présent, ils ont réussi à marcher sur cette corde raide, fait observer M. Marland.
Calcul électoralThierry Giasson, professeur de sciences politiques à l'Université Laval, souligne également le paradoxe dans la posture des libéraux. Les électeurs, dit-il, sont exposés à une contradiction entre les positions idéologiques des partis et les actions que ceux-ci entreprennent en tant qu'organisations politiques dont le but est de remporter des élections.
Les tensions internes entre la rhétorique publique d'un parti et sa machine électorale ne sont pas nouvelles, nuance M. Matthews.
Je suis sûr qu'il y a eu des moments où les partis politiques ont été frustrés par une chaîne [de télévision] mais qu'ils ont continué à y diffuser de la publicité, ajoute-t-il.
La firme Meta elle-même a été le plus grand dépensier en matière de publicité politique au cours des derniers mois. Depuis juillet, elle a déboursé plus de 600 000 $ pour des messages destinés à informer les utilisateurs quant à son opposition au projet de loi C-18.
D'après les informations de Christian Paas-Lang, CBC News
